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我心目中的年度最佳营销案例:虎扑大战吴亦凡

来源:首页 | 时间:2018-08-18

  我认为,在虎扑大战吴亦凡的背后,隐藏着一套小众品牌、成长型企业做大做强的核心逻辑。

  最厉害的是,在iOS应用榜单常年徘徊在七八百名开外的虎扑APP,48小时内疯狂上升600多名,直冲前60位。

  虎扑2天时间就完成了三年的KPI,你可以说虎扑走了狗屎运,关联上吴亦凡这个流量IP(这比请吴亦凡代言牛逼多了,以后各大品牌都别请吴亦凡代言了,不如直接怼吴亦凡哈哈哈)。

  但作为一名有素养的广告人,我并不认为虎扑的本次营销只是偶然的成功。(是的,这的确是虎扑的一次营销行为。)

  我认为,在虎扑大战吴亦凡的背后,隐藏着一套小众品牌、成长型企业做大做强的核心逻辑。

  传统品牌/产品的生命周期是一个坡度很缓的钟型曲线,它分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

  而今天新兴品牌的生命周期则是一条鲨鱼鳍,它也分为四个阶段:奇点、大爆炸、大挤压、熵。

  这个生命周期,被称为大爆炸式创新。在移动互联的年代,品牌创新扩散的速度尤如大爆炸。

  美的集团营业额从0到千亿花了42年,而小米只用了7年。今日头条只花了6年估值就达到了350亿美元,至于摩拜单车——成立3年注册用户就超过了2亿。

  虎扑原本是一个体育迷的小众社区,或者说得更窄一点,是一个篮球比赛、NBA看比分、看新闻、交流篮球的社区。

  但虎扑通过价值观整合,实现了从小众到大众的认知鸿沟跨越。在公众眼中,虎扑超越了体育迷,进而成为代表直男审美和价值观的社区范式,当然在饭团心目中是直男癌的社区范式。

  虎扑提供的不再是一个关于体育的功能价值,而是成为一个众多直男的精神家园。

  在虎扑吴亦凡大战的背后,是年轻男性对伪女权不满情绪的集中爆发,正是这种价值观上的一致认同,帮助虎扑走出小众,用户群体迅猛增长。

  一个初创品牌要想生存下来,首先必须能够跨越奇点,找到自己的一块阵地,向目标小众提供差异化价值和功能。

  而品牌能否从小众走向大众,跨越认知鸿沟,则在于它是否能做到对大众心理的精准捕捉,引发群体性的心灵共鸣。

  其内核在于价值观整合,其外显在于打造文化事件和话题,以形成群体性心理共鸣。

  一部烂片(豆瓣当前评分5.5 ),透着浓郁的网络大电影气息;小成本,也没有什么推广预算,上映前的大数据票房预测只有2、3亿。

  那么《前任3》这部小成本电影,是如何跨越认知鸿沟,在元旦档突出重围,成为大众票房冠军的呢?答案是一篇推文。

  这是《前任3》上映一个月内的新榜指数,上映当天,微信公众号《生好哥哥》发布了一篇文章——《前任3:再见前任》,是真的在说我们。

  它成功得将电影与我们每个人的独有情感记忆关联在一起,帮我们打开了记忆的大门,触碰到每个人的内心深处。

  《前任3》在推广策略上由此得到启示,将前任变成一个一年将成的集体怀念,去电影院看《前任3》成为一种找回或者告别的仪式感。

  由此可见,能否引发群体性的情感或价值共鸣,才是小众品牌跨越鸿沟的关键所在。

  这正是我最近一直在思考的问题:一个固守小众的品牌,究竟是什么原因突然发生认知大爆炸,成就了一个大众化的品牌宇宙,并且加速膨胀。

  正如动画片《小猪佩奇》的火爆,其实早在2016年,小猪佩奇就已经逐渐升温,流行开来,但它一开始就局限在年轻父母这个群体里的。

  从百度指数我们可以看到,它有两个关键时间节点:2016年暑假和2017年春节,因为小盆友放假在家,需要看动画片。

  而直到2018年4月,小猪佩奇和社会人结合在一起,小猪佩奇终于走出小众,成为整个社会都在关注和讨论的现象级事件。

  不可否认,《小猪佩奇》是一部优秀的儿童动画片,对小盆友和父母来说具备高价值。但这一价值并不能得到全社会的共鸣,直到“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的横空出世。

  一方面,是因为小猪佩奇和社会人,是有悖于我们常识的一种反差萌,充斥着对快手和抖音调侃的黑色幽默。

  但一个广告狗的关注焦点并非在于虎扑吴亦凡的八卦和段子,而是理解小众品牌的认知大爆炸。

  作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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